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时间: 2020年02月22日 16:08 | 来源: 皇城|军团 | 编辑: 万俟东亮 | 阅读: 5589 次

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地上瓷砖



韩国好像要把“整形大国”的形象贯彻到底,他们计划在仁川机场新的航站楼建一个整形医院,变成全球首个建整形医院的机场。事实上, CNN 现已将韩国称为医疗旅游胜地之一。

  一个以出产女人瑜伽服著称的***运动品牌Lululemon(NASDAQ:LULU,也译为“露露柠檬”),正是经过浸透“一小撮”顾客带动更大商场势能,不只以社群运营与顾客树立持久情感联络,更在拓宽男装产品线后,完成了2016年“盈利双增”,营收同比增加14%至4.21亿美元,净利润同比增加14%至23亿美元。现在该品牌全球门店累计达300余家。

  凭仗超卓成绩,Lululemon在专业休闲运动范畴一骑绝尘。死后不只有阿迪达斯、耐克等世界大牌追逐,也有Victoria's Secret(下称“维秘”)等时髦大牌分食商场。

  Lululemon的成功,为国内品牌带来了想象力:在强手树立的体育休闲商场,做趋势的引导者远远胜过追逐者。那就是,让体育休闲逐渐打破单一“运动”特色,成为干流日子方法的必需品。

  1.精准定位,“撬开”女人瑜伽服商场

  Lululemon创始人Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在1998年参加一次瑜伽练习时发现,大多数学员都穿戴棉涤纶混纺织物运动服,既不贴身也不吸汗;而女款更是简略粗犷到“把男款尺度改小、再配上女人化色彩”。

  Wilson以为“女人底子不想穿戴不合体的T恤练习”,便以轻浮、服贴的纺织资料制作了一款黑色女用瑜伽裤,同年在***创建Lululemon,公司包含一个小型规划室、零售店和瑜伽练习馆。

  随后他亲身研制产品,广泛搜集Lululemon瑜伽馆的顾客定见,在规划上参阅将各种体形特色进行改进。如将紧身背心拉长,调配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等共同规划,让Lululemon敏捷以有用、舒适和科技感,在取舍单调的棉质瑜伽服商场锋芒毕露。

  凭仗草创期“精准服务于女人瑜伽服笔直细分商场”,Lululemon赢得了丰盛报答。2007年在纳斯达克上市,9年内出售额跃升85%至2.75亿美元;净利润飙升300%达3100万美元。

  上市后,Lululemon为让更多爱瑜伽的女人知道自己,开端了首轮扩张,2008年门店超百家,除***、美国外,****和我国香港也能看到它的身影。

  “在美国时,我去的瑜伽教室大部分人都穿戴Lululemon,个个都是活体模特。因为其产品好在舒适、漂亮,彻底不像传统运动服那样‘功用大于时髦’。”海归女孩石懿就是Lululemon的“铁粉”,她常为找到适宜尺度的运动装光临于多家门店。

  但仅有共同产品是不行的。因Lululemon有专属瑜伽练习馆,Wilson天然垂青瑜伽教练对学员消费者的影响力。如在门店运营中,Wilson要求店员充任“Educator”(练习员)与顾客加强互动。他们会问询每位顾客“喜爱何种运动”、“平常多久健身一次”,以帮其挑选合适产品,并在门店定时举行的运动课程中担任专属教练。而在这些终年举行的练习班中,Lululemon经过遍及健康运动理念和办法收成了大批粉丝。加之途径营销的定位精准,几乎没有为此投入过推行费用。

  Wilson深信好产品本身需求“故事”支撑,而彼时还没有太多体育品牌,能够精准捕捉女人消费者对运动产品的“情感诉求”,这就给了Lululemon更多时机。“我们尽力为顾客营建温馨、高兴的‘社区’感觉,这样消费者与品牌间不再是单纯生意联系,更像是闺蜜,她们来这儿就像‘集会’,购物不过是日常习气动作。”Wilson这样说。

  2.社区运营,构建日子方法品牌竞赛壁垒

  谈到这儿,是否感觉Lululemon捕捉女人消费者情感诉求,有点像“用户为王”的互联网思想?

  其实,除精准聚集女人商场并出售对味产品,Lululemon另一超卓之处正是“社区运营”,挨近国内“社群”概念。

  “在瑜伽外,我们也热心帮客户创建一种他们持久喜爱的日子情绪。”担任社区和品牌展开的Lululemon高档副总裁Laura Klauberg解说:我们称这种情绪为“sweat life”(甜美日子),即经过美美的运动让自己汗流浃背,以阳光姿势向外传达一种健康、时髦的日子档次。

  落实到营销上,Lululemon不设商场部,不打广告,更不请名人代言,但也树立了一套与“日子方法”品牌定位相匹配的战略:

  战略一:价格=风格。商场研讨公司ThinkEquity Partners查询数据显现:Lululemon价位在运动品范畴已属高端,一条瑜伽裤要92美元,耐克同品类产品仅为60美元,Under Armour(安德玛)产品也不过70美元。Wilson将Lululemon品牌调性概括为“功用性时髦潮牌”,比UA更时髦,比耐克“泛健身”定位更笔直化、更有用。

  经济不景气时,服装最高端品牌往往影响最大,但Lululemon价位高却属时髦潮牌,尤其在北美区域许多女人将其作为日常穿戴,以显现本身阶级的消费水准。与尖端服饰比价时,Lululemon又不是很高,这让它在32-40岁白领女人中有了更多定价权。

  战略二:广借定见首领做推行。开始Lululemon凭借与瑜伽教练协作方法,尽力为顾客营建一种社区气氛,短时间内积累了很多粉丝,并从很多运动品牌中锋芒毕露。之后,Wilson又想出了新的进阶玩法:每展开到一个城市,他都会发掘当地最受欢迎的20名瑜伽教师,为其供给免费服装,让品牌在这些个别定见首领交际圈辐射开来。

  Wilson将以上做法称为“树立社区”,实质归于体会营销——让消费者在一场又一场瑜伽练习中了解Lululemon产品、品牌和理念,一起深化触达新商场消费群,洞悉其消费习气和日子习气。这是其与阿迪达斯、耐克等动辄花费上亿美元延聘体育明星做推行的最大差异:广借粉丝和KOL力气让消费者感知品牌,并借此搜集消费者反应以不断改进产品。

  战略三:开设暂时体会展现店。这相同源于Lululemon的“社区文明”,因为其推行品牌的首要方法是“用户社区”,所以各地树立的体会展现店(show room),可谓“用户社区”的“快闪店”升级版,专门用于和客户交流、展开各种活动、供给瑜伽课程及出售主题产品。

  具体做法是,先在一个区域开设“show room”,派出一个团队到当地展开瑜伽、有氧运动等活动;再挑选一批经验丰富的体会者带动更多消费者参加。在我国,Lululemon相同仿制了此形式。如2016年12月开出我国第一家社区门店前,它别离在上海和北京开设了三间“show room”。

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评我国是海量数据的生产基地

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(万俟东亮编辑《皇城|军团》2020年02月22日 16:08 )

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